文峰股份｜新零售新風(fēng)口，文峰探索直播電商新模式

董棟/文
文峰股份全渠道中心總經(jīng)理

        2020年被稱為直播電商元年，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，其特有的高速率、低時(shí)延、大容量等優(yōu)點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)給直播電商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。技術(shù)一直是驅(qū)動(dòng)直播行業(yè)的動(dòng)力，也是掀起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播風(fēng)口的所在。隨著李佳琦、薇婭的“電商神話”，以及羅永浩、董明珠、李彥宏等大佬的入局，直播電商已經(jīng)成為了全民所熟知的熱點(diǎn)詞匯。
        通過(guò)觀察我們可以看出，直播電商已經(jīng)開(kāi)啟了全民模式，特別是受到疫情的影響，直播行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。人們宅在家里足不出戶，日常生活物資的購(gòu)買(mǎi)基本上都是在網(wǎng)上進(jìn)行。這給依賴線下客源的實(shí)體零售業(yè)出了一道不小的難題。所以轉(zhuǎn)變思維，運(yùn)用“直播+”模式來(lái)助力企業(yè)“云”復(fù)工，成為了企業(yè)自救的模式之一，這也在一定程度上緩解了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。

        從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行直播也不失為一個(gè)契機(jī)，那就是帶動(dòng)“云人氣”，拓寬銷售渠道，將觀眾轉(zhuǎn)化為客戶，將娛樂(lè)活動(dòng)轉(zhuǎn)變成為營(yíng)銷方式，用顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式為他們打造耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2月份以來(lái) ，在淘寶直播上出現(xiàn)了100多種職業(yè)，我們所熟知的直播帶貨女王薇婭，甚至開(kāi)啟了房地產(chǎn)行業(yè)的直播內(nèi)容。
        直播電商已經(jīng)成為了迅猛崛起的一種營(yíng)銷模式，那么為什么直播電商會(huì)一直處于向上發(fā)展的趨勢(shì)呢？筆者歸納了以下幾大原因：

01 技術(shù)優(yōu)勢(shì)
        直播電商擁有互聯(lián)網(wǎng)直觀、快速、不受時(shí)空限制、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，從而提供了傳統(tǒng)線下方式所不具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及4G、5G技術(shù)的發(fā)展與成熟，也為直播電商提供了更為強(qiáng)大的技術(shù)支持。

02 流量?jī)?yōu)勢(shì)
        直播電商的最大特色，就是負(fù)責(zé)直播的主播們，他們具備強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)用戶有著一定的影響力和號(hào)召力，再通過(guò)他們?cè)谥辈ブ械膶?shí)操講解、產(chǎn)品測(cè)試、親身體驗(yàn)、互動(dòng)答疑等環(huán)節(jié)，給用戶帶來(lái)了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

03 價(jià)格優(yōu)勢(shì)
        由于線上直播購(gòu)物方式的特性，能夠?yàn)橛脩籼峁┢渌麪I(yíng)銷渠道所不具備的優(yōu)惠力度，而且可以讓消費(fèi)者有一種占便宜，錯(cuò)過(guò)會(huì)后悔的感覺(jué)，從而快速吸引海量消費(fèi)者參與其中。

04 傳播優(yōu)勢(shì)
        直播電商實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息的極大化釋放，用戶通過(guò)一場(chǎng)直播活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)60秒電視廣告乃至一場(chǎng)30分鐘的電視購(gòu)物。而且在直播間中，產(chǎn)品并不是像電視廣告一樣，只呈現(xiàn)出它的包裝形態(tài)，主播可以根據(jù)觀眾所要求的方式進(jìn)行商品的展示，這就強(qiáng)化了觀眾對(duì)商品的認(rèn)知和體驗(yàn)。

05 互動(dòng)優(yōu)勢(shì)
        在直播過(guò)程中，所有的顧客同時(shí)在線，并且可以隨時(shí)交流互動(dòng)，用戶提出的問(wèn)題，能夠第一時(shí)間被主播（團(tuán)隊(duì)）看到，并且及時(shí)得到反饋。直播中每一位消費(fèi)者都能知曉別人對(duì)商品的疑問(wèn)，以及商品銷售的進(jìn)度，在這種場(chǎng)景之下，會(huì)產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的安全感，以及進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)的欲望，而且和別人一起競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)會(huì)讓消費(fèi)者非常興奮，有一種有買(mǎi)到就是賺到的感覺(jué)。

        隨著直播、短視頻項(xiàng)目的持續(xù)爆發(fā)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始挖掘各種新的玩法，不斷創(chuàng)造顛覆傳統(tǒng)的理念與思維。文峰股份作為南通最具實(shí)力的零售企業(yè)之一，在產(chǎn)業(yè)布局多元化和營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面一直在進(jìn)行著探索和變革。在此背景之下，文峰股份及時(shí)成立了全渠道中心，在經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)成員不斷的努力，以及文峰集團(tuán)大力的支持，迅速打造了助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)在線上經(jīng)營(yíng)的專業(yè)直播電商平臺(tái)，從而開(kāi)啟了文峰助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)的直播電商新時(shí)代。

        文峰股份全渠道中心依托微信和有贊等平臺(tái)，陸續(xù)為文峰大世界、文峰電器、文峰千家惠和文峰城市廣場(chǎng)構(gòu)建了直播電商解決方案，實(shí)現(xiàn)了顧客通過(guò)移動(dòng)設(shè)備就能下單購(gòu)買(mǎi)附近門(mén)店商品的訴求。全渠道中心在創(chuàng)新直播內(nèi)容，直播形式多樣化等方面進(jìn)行了細(xì)致的策劃，形式包括了探店、店慶24小時(shí)直播、直播探訪工廠、保稅區(qū)，實(shí)地直播考察水果、家禽原產(chǎn)地等。并將文峰大世界、文峰電器、文峰千家惠和文峰城市廣場(chǎng)等各個(gè)業(yè)態(tài)的線上活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，全方位構(gòu)成了文峰的直播矩陣——文峰微商城。
        2019年11月2日文峰大世界開(kāi)始了第一次直播嘗試，從而開(kāi)創(chuàng)了南通區(qū)域傳統(tǒng)百貨行業(yè)的直播先河。2020年1月以來(lái)，文峰微商城所有門(mén)店的直播場(chǎng)次總計(jì)超過(guò)270場(chǎng)，其中文峰大世界（南通店）進(jìn)行了110多場(chǎng)直播，文峰電器直播超50場(chǎng)，文峰城市廣場(chǎng)及其他門(mén)店也相繼開(kāi)展多次直播。
        在2020年初，面對(duì)突如其來(lái)的疫情，如何尋找新的應(yīng)對(duì)之策成為了當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過(guò)全面的分析與研究之后，文峰股份及時(shí)的做出了戰(zhàn)略調(diào)整，從正月初三開(kāi)始，文峰股份全渠道中心和門(mén)店一起將運(yùn)營(yíng)精力全部轉(zhuǎn)到線上。通過(guò)直播搶銷售、保民生，邀請(qǐng)專家在疫情期間開(kāi)展疫情防控云講座、直播賣菜等活動(dòng)，滿足民生消費(fèi)需求、打造“文峰安心送”便民服務(wù)。

        事實(shí)證明這是一個(gè)非常正確的決定，文峰推出的幾個(gè)小程序，線上訪客數(shù)每日相對(duì)于一月份增長(zhǎng)了7倍；每日銷售額相對(duì)于一月份增長(zhǎng)了3倍；文峰千家惠2個(gè)月就完成了全年線上銷售的目標(biāo)，并通過(guò)直播銷售了12.5萬(wàn)件消殺防護(hù)用品，極大的滿足了老百姓的防疫需求。
        5月15日，南通市委常委、崇川區(qū)委書(shū)記劉浩、崇川區(qū)區(qū)長(zhǎng)錢(qián)鎖梅走進(jìn)南大街商圈、走進(jìn)文峰，看演出、吃龍蝦、喝啤酒、逛商場(chǎng)，帶頭體驗(yàn)了當(dāng)?shù)責(zé)峄鸪斓囊菇?jīng)濟(jì)。晚上19時(shí)，“夜崇川·歡樂(lè)嗨”系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式在文峰大世界南通店門(mén)前廣場(chǎng)火熱開(kāi)幕。龍蝦、啤酒、特色美食以及精彩的文藝節(jié)目吸引了大量市民前來(lái)。300萬(wàn)電子消費(fèi)券在線發(fā)放。
        啟動(dòng)儀式期間，劉浩書(shū)記、錢(qián)鎖梅區(qū)長(zhǎng)等崇川區(qū)區(qū)委區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)，在文峰集團(tuán)總裁、文峰股份董事長(zhǎng)陳松林、文峰股份副總經(jīng)理朱華云的陪同下，步入文峰大世界南通店內(nèi)參觀，詳細(xì)了解商場(chǎng)疫后的經(jīng)營(yíng)情況。

        隨后他們走進(jìn)商場(chǎng)化妝品直播間，不僅詢問(wèn)直播相關(guān)情況，錢(qián)鎖梅區(qū)長(zhǎng)、成媛媛副區(qū)長(zhǎng)、區(qū)商務(wù)局邵敏局長(zhǎng)更是親自參與了直播帶貨，為廣大女同胞們?cè)嚿詫?shí)際行動(dòng)助力疫后商業(yè)加快復(fù)蘇，一時(shí)間直播間內(nèi)人氣飆升。
        在5月28日發(fā)起的“慕尚GXG超級(jí)品牌日”活動(dòng)中，總銷售額超過(guò)了300萬(wàn)元，直播間訪客人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，整個(gè)活動(dòng)的瀏覽量更是超過(guò)了860萬(wàn)次，甚至出現(xiàn)了破2萬(wàn)瀏覽量、達(dá)到1萬(wàn)訪客數(shù)的極致單品。
        整場(chǎng)直播活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了4個(gè)小時(shí)，文峰股份副總裁、文峰營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理、首席福利官朱華云親自上陣，帶領(lǐng)4名模特和2名主持人順利的完成了直播任務(wù)。

        本次出鏡的4名主播都是非專業(yè)人士，都是來(lái)自文峰各門(mén)店的員工，他們?cè)谥辈ミ^(guò)程中體現(xiàn)出的敬業(yè)精神和職業(yè)能力，給廣大的觀眾留下了深刻的印象。在直播結(jié)束后，負(fù)責(zé)視覺(jué)設(shè)計(jì)的小哥哥當(dāng)被問(wèn)到：當(dāng)了四個(gè)小時(shí)的模特是什么感受時(shí)，他笑著回答道“試了好多衣服，都很好看”。
        “慕尚GXG超級(jí)品牌日”活動(dòng)從準(zhǔn)備到結(jié)束整個(gè)周期持續(xù)了近1個(gè)月。如果說(shuō)直播期間的幾個(gè)小時(shí)是光芒的綻放時(shí)刻，那么活動(dòng)前期準(zhǔn)備和后期售后就是蓄力的光源，所有人都在為之努力。
        此活動(dòng)從五月初開(kāi)始籌備，前期主要是與品牌方洽談、活動(dòng)流程的策劃、還有產(chǎn)品的篩選和確認(rèn)；中期開(kāi)始安排線上線下同步；在直播活動(dòng)前一天，線上各門(mén)店統(tǒng)一進(jìn)行宣傳，分享家及社群定點(diǎn)推送，以及直播間進(jìn)行投屏準(zhǔn)備和測(cè)試；直播期間分為臺(tái)前幕后，臺(tái)前直播在微信愛(ài)逛小程序?yàn)橛脩敉扑筒シ牛缓笫怯涩F(xiàn)場(chǎng)工作人員和客服在有贊后臺(tái)為用戶答疑解惑，持續(xù)跟進(jìn)。
        大家可能不了解，線上直播的結(jié)束并不是活動(dòng)的結(jié)束，售后的問(wèn)題往往更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的能力。值得注意的是，消費(fèi)者在直播間或者微商城下單，品牌方倉(cāng)庫(kù)安排發(fā)貨，這期間表面上是消費(fèi)者和客服的溝通，背后實(shí)質(zhì)是品牌商與渠道商、渠道商與消費(fèi)者、品牌商與消費(fèi)者三方的協(xié)調(diào)溝通。下單的那一秒，電腦程序在服務(wù)器里運(yùn)轉(zhuǎn)，參與直播活動(dòng)的人、物、料也都在隨之運(yùn)轉(zhuǎn)。

        通過(guò)“門(mén)店+微商城+分享家+直播+社群”這一套全渠道運(yùn)營(yíng)組合拳，創(chuàng)新“渠道商+品牌商”合作模式，進(jìn)行“線上+線下”的深度融合，這幾個(gè)不同角度和方面的集合，帶來(lái)的是促成實(shí)現(xiàn)文峰零售轉(zhuǎn)型和發(fā)展的重要契機(jī)。
        直播很好的為線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)了賦能，其中文峰大世界的美妝、服飾專場(chǎng)；文峰千家惠的聯(lián)合利華專場(chǎng)；文峰電器的美的、蘇泊爾、華為等品牌專場(chǎng)；文峰城市廣場(chǎng)的美食探店等多個(gè)直播專場(chǎng)，拉動(dòng)了線上線下極高的人氣，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，在文峰華為體驗(yàn)店開(kāi)店日的直播活動(dòng)中，單日的銷售規(guī)模超過(guò)了百萬(wàn)級(jí)別。

        文峰微商城把直播玩法覆蓋到所有門(mén)店，通過(guò)微商城和直播來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下的相互融合，用全渠道的思維拓寬各項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)行“人，貨，場(chǎng)”多方位的探索，滿足了顧客的購(gòu)物需求，讓消費(fèi)者在家也能夠逛文峰。通過(guò)直播電商我們不但實(shí)現(xiàn)了銷售，還傳播了品牌的知名度與美譽(yù)度。在這個(gè)過(guò)程中，各大合作品牌、消費(fèi)者和我們共同見(jiàn)證了文峰在直播電商方面的進(jìn)步與成長(zhǎng)。
        2020年上半年，中國(guó)市場(chǎng)的韌性正在全面展現(xiàn)，市場(chǎng)活力正在逐步釋放，用戶的需求和信息傳輸呈現(xiàn)出了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，從而為互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)帶來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間。在新一輪5G科技浪潮下，該如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展動(dòng)能，給人們帶來(lái)更豐富、更沉浸的用戶體驗(yàn)，成為了企業(yè)要積極探索的新課題。
        縱觀行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)，直播電商的規(guī)模將會(huì)越來(lái)越大，商品種類也會(huì)越來(lái)越多。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)會(huì)逐步打通主播和供應(yīng)鏈的區(qū)隔，從而形成較為完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，并且向著平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)化的方向快速發(fā)展”。
        文峰將依靠創(chuàng)新理念實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)構(gòu)建品牌軟實(shí)力。持續(xù)研究和優(yōu)化直播內(nèi)容，不斷升級(jí)和迭代營(yíng)銷方式，同時(shí)培養(yǎng)更多的優(yōu)秀主播，并將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給更多的線下門(mén)店，從而在為廣大消費(fèi)者提供更多好商品的同時(shí)，也為他們帶來(lái)無(wú)與倫比的消費(fèi)新體驗(yàn)。

        文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司，擁有以“文峰大世界”為品牌的百貨商場(chǎng) 11 家、以“文峰千家惠”為品牌的精品超市 14 家、以“文峰電器”為品牌的電器終端賣場(chǎng) 16 家、以“文峰城市廣場(chǎng)”為品牌的購(gòu)物中心 4 家，以“文峰超市”為品牌的加盟店 500 余家。門(mén)店主要集中于南通，輻射上海、揚(yáng)州等 15 個(gè)市縣。連續(xù) 20 年位居全國(guó)大型商業(yè)連鎖企業(yè)前三十強(qiáng)。